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當走心廣告都是套路,我們還會覺得感人嗎?

時間:2019-05-13  點擊量:3次

總體來說,“套路”是個好東西。因為套路的出現表明了生產機制的流水線化,能夠進行工業化生產,極大的解放效率,帶來產業和行業的巨大提升。

  但可能有個例外,那就是創意行業。

  同樣的套路難以永遠奏效,創意一旦沒了新鮮感,也就很難稱之為創意了。這也是為什么營銷人員在內容輸出時總是如此痛苦,因為總是要找到一個新的創意突破口,才能在獲得商業效果的同時獲得行業認可。

  也許是這幾年看過的案例多了,很少有廣告片能夠深深打動我,而許多公司的TVC已經染上了國產電視劇的通病,內容嚴重的套路化。

  如果你想做一個“走心”的廣告,套路一般是這樣的:

  1、打趴重生類:

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  這是張圖,不用點……

  首先描述你在生活中、職場中遇到的挫折,主要通過具體事件劇情來表現,比如說在深夜的寫字樓加班、夢想被嘲笑;

  然后著重渲染一下內心氣氛,比如在深夜加班做方案后老板依然罵你沒用,然后你在公司天臺上想哭的情緒,比如你的夢想被嘲笑別人都欺負你,你一個人孤立無援的場景;

  最后來一個產品帶來的生活態度的改變,如果是個飲品品牌那就可能是你喝了一口飲料,然后所有失落都煙消云散,然后隨著音樂的激揚,你重新拾回了生活的信心,帶出品牌精神主張。

  沿用上面這種套路基本上可以批量工業化生產“走心”廣告片了,其實這種套路很符合商業片的劇作理論,就連我們看的熱血動漫中也常常出現,當主人公被敵人打趴下的時候,想起了同伴們的羈絆,忽然變得精神抖擻打敗了大boss。

  2、驚喜采訪類:

  這是隨著多芬系列“價值觀營銷”廣告片的走紅而流行起來的套路。

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  先是把人叫到一個采訪房間里做一些問答的采訪,采訪的問題大多都比較痛,比如說多久沒有跟爸媽說“我愛你”,這么大了怎么還不結婚之類的話題;

  后來工作人員采訪結束后,他告訴被采訪者,其實他們的父母/親人一直在現場其他房間看這場采訪內容,被采訪者這下就表現出很驚訝了;

  最后要不就是父母與子女相見,痛哭起來,搞得感覺很感動的樣子,要么就是雙方說不出口的誤解被和解了,最終帶來品牌主張。

  當然如果你的品牌想要展現潮酷炫,那一般要準備下面幾種道具:

  紅藍色燈光、滑板、涂鴉、街舞演員、rap演員、朋克裝扮的演員、各種形狀的熒光燈管、煙霧……

  然后隨便按節奏剪輯一下,背景音樂用電音,甚至不用什么臺詞文案就可以產出一個“潮流炫酷”的TVC了。

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  在TVC套路化的背后,還有文案、設計的套路化。

  前兩年阿里巴巴就搞出了個“魯班系統”,顧名思義,就是用來擼banner的,根據大數據和人工智能,自動生成banner設計圖,用于淘寶千人千面的個性化展示。

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  今年,阿里巴巴在搞出設計機器人后,又推出了文案機器人,可以自動根據不同用途生成電商類的文案。其實很早以前,百度就推出過寫詩機器人,差不多意思,但百度那個寫詩機器人只是個實驗,沒有明確的商業應用場景,阿里這個就不一樣了,確實可以真正服務商家。

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  前段時間,還有一則新聞小范圍刷了下屏,就是某個用機器生成的logo獲得了一個logo設計比賽的三等獎……

  套路化的內容意味著工業化生產內容時效率的極大提升,雖然現在機器人所涉及的都是特定場景下的文案設計創作,但已經能讓一些創意人員感到威脅了。

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  其實我們反觀自媒體的創作,頭部團隊“咪蒙”就擁有著嚴格的文章生成流程,比如說多少選題中選幾個、然后在內測群中測試、寫作結構套路之類的。

  越是把內容生產切分成不同環節,其實越是可以工業化生產,你其實就可以把咪蒙團隊看做是爆款情感文寫作機器,一點沒錯。我肯定不是貶義,畢竟只有效率的極大提升,才能帶來巨大的商業價值,不然光靠咪蒙一個人的靈感靈性,怎么可能撐得起那么大的估值。

  但反過來想,我們也需要轉換觀念,其實創意并不是與內容畫上等號的。

  有些創意明明并不新鮮獨特,但始終受人喜歡,這是因為創作的“套路”擊中了人性。

  比如好萊塢的劇本,有嚴格的節拍表流程,一部電影、3幕劇情、15個節拍,分解下來就能流水化作業。雖然超級英雄電影始終大同小異,但始終受人喜歡。

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  喜歡看《還珠格格》的人,每年暑假都會看一遍《還珠格格》還樂死不疲,盡管臺詞劇情他可能已經滾瓜爛熟,但依舊上癮,抖音、王者榮耀都是一樣道理。

  創意是轉瞬即逝的,但人性是永恒不變的,創意敗給了人性。有時候,好內容并不需要有太多創意,只需要擊中人性。


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